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抖音10亿流量扶持 Vlog这回真能火?

在Vlog领域筹划已久的抖音终于正式入局了。

继先前内测放开15秒时间限制之后,今天抖音终于全面放开「1分钟视频」发布权限,并上线了针对Vlog创作者的“Vlog10亿流量扶持计划”,鼓励用户进行Vlog创作。

对于Vlog这个领域来说,抖音来得并不算早。

18年伊始,Vlog这个陌生的英文单词就已经开始慢慢进入普通用户的视野,然而直到现在Vlog却依旧不温不火,没能突破圈层,也没能成为主流所熟悉的内容形式。

作为国内互联网的流量霸主之一,抖音的加入无疑是给一直在缓慢增温的Vlog领域又加了一把火:以抖音的流量地位,它的入局对内容生产者以及广告主而言,有绝对的吸引力。

但目前,内容生产门槛高,新晋Vlogger难以在平台扶持中分一杯羹,个人日常化内容可看性存疑,都让Vlog的发展难以更上一层楼。

那么,这次抖音的10亿流量大手笔加码,又将给这个战局带来什么样的改变?Vlog这次是否真的能突破受众圈层走向大众?对于内容生产者而言,现在又是进军Vlog的好时机吗?

人人都在聊的Vlog,现在发展得到底怎么样了

从18年开始,如果一个内容生产者不知道Vlog是什么,就仿佛是被时代淘汰了一样。

但实际上,即便是头部Vlogger也很难说清楚Vlog到底该如何界定。

Vlog这个词实际上是Video(视频)+Log(日志)两个词的组合,最直白的解释就是“视频日志”,包含了“日常”、“非虚构”、“个人化叙事”等等标签。也因此,Vlog最早就是在以UGC出名的YouTube上兴起的,作为一众内容生产者日常的自我表达载体而存在。

在YouTube上,无论是Vlog的内容价值还是商业价值都已经得到了验证。

目前YouTube上流量最高的Vlogger之一Casey Neistat,在YouTube上有超过1100万订阅用户,他4年前在34岁生日当天拍下的第一个Vlog已经有超过400万次播放。

Casey于2016年以2500万美金将自己的媒体公司卖给了CNN。虽然后来双方在合作上并没有实现有效的融合,最终于去年分道扬镳,但这笔交易也成为了海外Vlogger历史上的一个里程碑。

 

Casey Neistat的第一个Vlog

至于 Vlog 如何在国内成为一个广为人知的概念的,还要归功于欧阳娜娜。

欧阳娜娜并不是国内做 Vlog 的第一人。早在16年左右,王晓光、井越、flypig等一众自媒体人,就已经开始了Vlog的尝试。

但真正让Vlog进入大众视野的,还是欧阳娜娜明星光环的加持:在她以普通大学生身份到美国留学后,尝试通过Vlog的形式保持自己在公众视野中的存在,反而由于“小确幸”、有趣的日常生活,为她赢得了极大的好感,也让大量用户知道了何为“Vlog”。

 

但相比起15秒短视频在17年的迅速爆发,行业观察者们很容易注意到,Vlog直到今天还处于一个不温不火的状态——即便是大量平台投入了不小的资源支持,也还是没有能让Vlog变成一个人民喜闻乐见的新内容形式。

这个现象背后,最主要的原因还是Vlog的内容门槛更高。相比起15秒的小视频,以分钟计的Vlog,对于如何保证叙事的有趣性、画面的可看性,以及剪辑的逻辑,配乐的契合,都提出了更高的要求。

因此,每年新晋跃起的头部Vlogger数量少之又少。

有一句被传为井越在2017年开的玩笑,被许多媒体引用过:“目前国内三个顶尖的Vlogger分别是王晓光(cbvivi),飞猪和井越,过了半年我们发现还是只有飞猪,王晓光和井越。”

经「深响」查证,这句话并非出于井越,而是三人的朋友对当时国内Vlog圈子之小的一句调侃,不过这句玩笑话也偏巧一语中的,说中了之后几年Vlog头部格局鲜有变化的情况。

而即便到了2019年,这个局面似乎也并没有改变多少。

后进者破局?

从整个Vlog领域来说,目前更像是陷入了僵局。

高门槛的内容给创作者提出了新挑战,而对于平台来说,破局的要义也并不清晰。

平台常用的常规冷启动手段在这个领域里收效甚微。

由于既往的流量积累,导致目前综合性平台上浮现的头部Vlogger,实际上大多还是本身已经有较高私域流量基础的内容生产者,或是有流量加持的明星——这也就导致新晋的Vlogger,很难通过自身的内容能力,获得突破式的增长。

因此,在平台扶持Vlog的过程中,我们看到真正得到了红利的,大多还是在其他领域已经成名、过来跨界抢夺认知的原有头部大V。

微博、B站,都或多或少因为内容门槛和流量分配问题,遇到了瓶颈。

而与此同时,相对更为垂直、更聚焦Vlog的平台或社区,诸如VUE、一闪OneTake等,则因为体量太小,很难为Vlog的发展提供足够的助力。

在这样的僵局下,抖音入场或许能给内容生产者带来了一点改变现下局面的希望——新平台的出现总是能有新的红利,而抖音的10亿流量扶持,无疑是在已经是一片红海的短视频领域,突然开辟出了一片新蓝海。

 

抖音上Vlog的话题下已经有了大量的视频及播放

抖音在Vlog方面的图谋也已逐渐显现。

产品侧,全面放开的15秒时间限制,或许能从内容生产门槛上改变战局。17年抖音兴起的主要原因之一,就是在于通过产品机制降低了用户的视频拍摄门槛。进一步放开1分钟的视频时长权限,或许也可以降低Vlog的门槛,构建出更符合中国市场特性、忠于日常生活记录的Vlog。

运营侧,除了“10亿流量扶持计划”以外,4月以来抖音明显已经开始了一系列的官方内容冷启动动作。#21天Vlog挑战 、#我是抖音vlogger 等官方Vlog活动,已经持续了近一个月时间,而像#vlog日常 这样的话题,截至目前已经有了138.6亿次的播放量。

实际上,目前抖音上已经出现了一些头部Vlogger:

旅行创作者@itsRae已经了有了近千万粉丝,4000万点赞;以快节奏剪辑出名的飞行员@燃烧的陀螺仪,也有了800万+粉丝、近5000万点赞;服装表演系大二学生@ahua,从2018年寒假到现在的100多个关于生活日常的记录,也为他带来了460多万的粉丝,和5000万的点赞。

在抖音的推波助澜下,Vlog或许又要进入新的增长通道了。

新蓝海依旧有未尽的议题

不过对于打算进入Vlog领域的内容创作者来说,还有大量的议题有待探讨。

其中一个最本质、最核心的问题,自然是Vlog的商业价值如何体现。

与所有内容生产者一样,品牌合作可以说是Vlogger最有效的商业化手段之一。经过18年一整年的市场教育,目前品牌对于Vlog这种内容形式的接受度也在慢慢提升。

在井越的作品中,可以看到联想ThinkVision、巴黎欧莱雅等等品牌的合作。抖音旅游Vlogger@牛肉夫妻出逃记,自2018年全职开始做旅游内容的创作后,也陆续接到了一些商业合作机会,足以支持夫妻二人后续的出游及创作。

而Vlog的强个人属性,也极适合打造个人IP,相较于碎片化的才艺展示,能让受众对Vlogger本人建立更深的情感联系,未来在粉丝经济、社群经济方面,或许更有机会找到良好的变现出口。

这也引出来另一个值得讨论的议题:不是每个人都是“欧阳娜娜”,普通人日常生活的看点在哪?

2016、17年Vlogger头部玩家的格局难以被撼动,很大程度上与当时Vlog的强PGC属性有关系:井越本身曾经是脱口秀编剧,flypig是多年的媒体/自媒体人,他们的内容制作方式和手段,都给这个领域建立起了让人望而却步的门槛。

但从2018年Vlog成为一个热门概念之后,新的拍摄方式和内容形式也逐渐出现:简单的手机剪辑更为常见,日常性质的内容也为受众所接受及喜爱。

前面提到的@ahua,作为一个大二的学生,多数时候就是在用手机拍摄自己的日常,拍摄环境中经常出现的就是他的寝室和教室,还曾经因为咬着手机拍摄不慎把手机屏幕给咬碎过。

在抖音的#21天Vlog挑战 话题下面的热门内容也大多高度日常化:@叫我学长 用Vlog记录爷爷奶奶的爱情故事,单条视频点赞200万;@是你的老师啊 给自己高三的学生拍摄Vlog记录他们的备考日常,视频点赞总量也有60万左右。

 

这些普通人日常走红的案例或许能说明,用户对于平凡人生还是能够产生强烈的共鸣,用户对于生活中的小而美还是有着本质上的需求。

也或许,不是每一种内容载体,最后都必须要用商业价值来衡量:前面提到的Vlogger@燃烧的陀螺仪 曾经发起了一个话题,叫#幸福生活中的仪式感 ,现在在抖音上已经有了46.1亿的播放量——对日常生活中仪式感的追求,或许就是平凡生活中,「记录」本身的价值。